Digitales Zögern bei Schweizer Luxusmarken

Luxusmarken streben per Definition nach Exklusivität und einzigartigen Kundenerlebnissen. Bei der digitalen Integration haben die Firmen aber Nachholbedarf, wie eine Vergleichsstudie des Instituts für Marketing zeigt. Für die Studie haben die Forscher die Websites und weiteren digitalen Aktivitäten von 25 Schweizer und 25 internationalen umsatzstarken Luxusmarken analysiert (vgl. Ergebniszusammenfassung in Deutsch, English Summary of Results).

Gerade im laufenden Weihnachtsgeschäft nutzen Kunden vermehrt Websites und Social bzw. Mobile Media um sich über aktuelle Kollektionen zu informieren und Luxusgüter direkt zu bestellen. Die Studienergebnisse der Universität St.Gallen zeigen aber, dass vor allem Schweizer Luxusmarken in digitalen Medien nicht optimal auf Kaufinteressenten vorbereitet sind. Zusammenfassend stellt Studieninitiator Prof. Dr. Marcus Schögel fest: „Luxusmarken integrieren digitale Medien viel zu wenig mit bestehenden Marketing- und Verkaufskanälen. Gerade im direkten Kontakt und beim Kauf online oder offline werden die digitalen Möglichkeiten nicht voll ausgeschöpft.“

Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:

  • Mit mobil-optimierten Websites, Storytelling und animierten Grafiken versuchen Luxus-anbieter vor allem Markenerlebnisse zu schaffen. Bestellmöglichkeiten suchen Kunden aus der Schweiz dagegen oft vergebens. Von den untersuchten internationalen Luxusmarken bieten lediglich 64% einen Online-Shop; bei den Schweizer Marken sogar nur 8%. Der grosse regionale Unterschied lässt sich nur teilweise auf die Dominanz des Fachhandels in der Schweizer Uhrenindustrie und damit auf Branchenunterschiede zurückführen. Es bleibt ein Aufholbedarf bei Schweizer Luxusmarken.
  • Unabhängig vom Online-Shop stiften Wunschlisten einen Zusatznutzen für Kunden. Allerdings lassen sich Lieblingsprodukte aktuell nur bei 60% der internationalen und 40% der Schweizer Luxusmarken speichern. Die Kontaktmöglichkeiten auf der Website beschränken sich oft auf die Service-Hotline oder Online-Formulare. Nur 14% der Luxusmarken laden explizit zum persönlichen Dialog ein, z.B. mit einem Live-Chat, Diskussionsforum oder Rückruf-Funktion.
  • Für das persönliche Kauferlebnis bleiben Boutiquen wichtige Anlaufstellen für Luxusgüter. Die Online-Offline-Integration der Verkaufskanäle ist noch gering. Zwar enthalten nahezu alle Websites einen Storelocator (98%), aber nur wenige bieten Informationen zur Produktverfügbarkeit (8%), die Möglichkeit zur Terminvereinbarung (12%) oder zum Umtausch in der Filiale (10%).
  • Allgemein identifiziert die Studie drei digitale Ansätze von Luxusmarken: (1) Interaktionsorientierte Strategie, vor allem bei Herstellern von Uhren und Kosmetik-/Pflegeprodukten, (2) Verkaufsorientierte Strategie mit eigenem Online-Shop, vorwiegend Anbieter von Luxus-Mode oder -Accessoires, und (3) Kommunikationsorientierte Strategie, die unabhängig von der Branche klassische, einseitige Marketingansätze auf digitale Medien übertragen.

Die nur zögerliche digitale Integration führt Benjamin Berghaus, Leiter des Kompetenzzentrums für Luxusmanagement, auf den vermeintlichen Widerspruch zwischen dem exklusiven Anspruch von Luxusmarken und der offenen Mitmach-Kultur in digitalen Medien zurück. Für die Zukunft sieht er gerade in den neuen Interaktions- und Visualisierungsmöglichkeiten grosses Potenzial. Um Kunden statt technischen Spielereien einen aktiven Mehrwert zu bieten, mahnt aber auch er zu einer verstärkten Integration der digitalen Medien mit bestehenden Marketing- und Verkaufskanälen.

Die Vergleichsstudie zu Luxusmarken ist nach einer Pilotstudie zum Schweizer Detailhandel bereits die zweite Ausgabe des „Digital Marketing & Sales Channel Monitors“ der Universität St.Gallen. Auch darüber hinaus forscht und lehrt das Institut für Marketing seit langem intensiv um Einsatz und zur Integration digitaler Marketing- und Verkaufskanäle. Mit regelmässigen Publikationen, Studytrips, Praxisprojekten und Weiterbildungsangeboten möchten die Forscher den digitalen Transformationsprozess in Unternehmen nicht nur wissenschaftlich dokumentieren, sondern aktiv unterstützen.

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