Einkauf trifft Verkauf – eine Schnittstelle mit Potenzial?

In Geschäftsbeziehungen treffen Einkäufer und Verkäufer täglich aufeinander. Das gegenseitige Misstrauen ist aber oft grösser als das Wissen über die jeweils andere Seite. Um Herausforderungen und Chancen an der Schnittstelle zu diskutieren, trafen sich am 10. Februar 2016 knapp 90 Einkaufs- und Verkaufsleiter an der Universität St.Gallen. Neben Teilnehmenden und Alumni aus dem Intensivstudium für Einkaufsleiter und Intensivstudium für Verkaufsmanagement beteiligten sich am Austausch auch Prof. Dr. Roman Boutellier (ETH), Peter Graf (Helsana) und Roland Rüttimann (CB Financial Services, livebeats) als Experten aus Wissenschaft und Praxis. Die Gespräche zeigten Gemeinsamkeiten und Unterschiede bei Einkauf und Verkauf ebenso wie konkrete Stellhebel für die Zusammenarbeit auf – „ein voller Erfolg“ resümieren Prof. Dr. Christian Belz und Dr. Michael Weibel als Initiatoren der Veranstaltung (beide Universität St.Gallen). Die Diskussion deckte die wichtigsten Spannungsfelder in der Beziehung, Geschäftsanbahnung und Zusammenarbeit zwischen Einkauf und Verkauf ab. Über den inhaltlichen Austausch hinaus stand das Networking im Mittelpunkt.

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Beziehung: Miteinander statt nur Gegeneinander
Nur auf den ersten Blick sind die Interessen von Einkäufern und Verkäufern unterschiedlich. Zwar können harte Preisverhandlungen Einkäufern kurzfristige Vorteile bringen und ein guter Verkäufer mit minderwertiger Ware zusätzliche Umsätze generieren. Mittel- bis langfristig sind sich aber alle Diskussionsteilnehmenden einig, dass nur gegenseitiges Verständnis und Vertrauen nachhaltige Geschäftsbeziehungen sichern. Gerade in turbulenten Zeiten sei ein Miteinander statt Gegeneinander wichtig. Denn Marktveränderungen wie der starke Schweizer Franken forderten beide Seiten gleichermassen.
Wie schwierig die Zusammenarbeit sein kann, zeigt sich aber im Detail: Einerseits begegnen sich Geschäftspartner nicht automatisch auf gleicher Höhe. Beispielsweise könne ein Lieferant seinen Kunden als Key Account einstufen, der Kunde den Lieferanten umgekehrt aber nur als C-Anbieter. Andererseits berge zu viel Nähe das Risiko unklarer Abhängigkeiten und verhindere bei beiden Partnern echte Fortschritte. Um eine „zu grosse Nestwärme“ zu verhindern, tauscht beispielsweise Peter Graf bei der Krankenversicherung Helsana alle fünf Jahre die Verantwortungsbereiche der Leistungseinkäufer. Bei den turnusmässigen Rotationen sei es aber wichtig, dass die Kundenbeziehungen nicht nur auf der persönlichen Ebene, sondern auch auf Unternehmensebene verankert sind.

Geschäftsanbahnung: Mehr Transparenz statt taktischer Versteckspiele
Bei der Geschäftsanbahnung vertrauen Unternehmen oft auf Ausschreibungen. Die sogenannten Pitches versprechen einen transparenten und fairen Auswahlprozess im Einklang mit Compliance-Richtlinien. In der Formalisierung sieht Prof. Dr. Christian Belz aber auch eine Gefahr: „Die zusätzlichen Kontrollschritte treiben oft nur die Kosten in die Höhe und verlangsamen die Prozesse.“ Eine höhere Zahl an Mitbietern führe ausserdem nicht automatisch zu besseren Angeboten. Denn mit den niedrigeren Erfolgschancen verringere sich auch das Vorab-Commitment der einzelnen Verkäufer.
Der wichtigste Erfolgsfaktor bei der Angebotserstellung aus Verkaufssicht ist nach Meinung aller Diskussionsteilnehmenden eine gute Kundenkenntnis. Der Wissensaufbau scheitere aber viel zu oft an mangelnder Transparenz. Die Leistungsanforderungen im Einkauf seien häufig nicht eindeutig geklärt oder offengelegt und der Kontakt zu Entscheidern in Fachabteilungen blockiert. Von dem Versteckspiel profitiert allerdings keiner der beiden Partner betont ein Verkäufer: „Ohne aussagekräftige Informationen können wir nur Rätselraten spielen oder Standard-Angebote erstellen.“ Roland Rüttimann ergänzt, dass ein gewisses Misstrauen zu Anfang einer Geschäftsbeziehung nicht schade. Dies sollte sich aber nicht in weniger, sondern in mehr Transparenz äussern: „Ein detaillierter Bedarfsabgleich vor Vertragsabschluss erleichtert die weitere Zusammenarbeit.“

Zusammenarbeit: Weiterhin persönlicher Kontakt statt vollständiger Automatisierung
Mit der Digitalisierung hat sich die Beziehung zwischen Einkauf und Verkauf verändert. Für Business-to-Business-Märkte haben Marktforscher der Forrester Group beispielsweise gezeigt, dass sich Kunden von der Initialisierungsphase bis zum Kauf mehrheitlich im Internet bewegen. Den direkten Kontakt mit Verkäufern lehnen sie zu 59 Prozent sogar gänzlich ab, mit der Ausnahme von Preisverhandlungen oder zur Problemlösung. Die Diskussion an der Universität St.Gallen zeigt aber, dass digitale Medien nicht alle Prozesse an der Schnittstelle zwischen Einkauf und Verkauf ersetzen.
Die zunehmende Komplexität bei Produkten erhöhe sogar noch die Bedeutung des persönlichen Kontakts. Bei einem hohen Erklärungsbedarf können Einkauf und Verkauf oft nur gemeinsam die Fachabteilungen als interne Kunden überzeugen. Andernfalls drohten selbst gute Lösungen unterzugehen. Auch für Innovationen bleibe der direkte Austausch ein wichtiger Erfolgsfaktor, hebt Prof. Dr. Roman Boutellier hervor: „Neue Ideen entstehen meist zufällig und sind nicht planbar. Zu viel Systematik verhindert Innovationen.“

Fazit: Vorhandenes Potenzial besser ausschöpfen
Die Diskussion an der Universität St.Gallen hat die grossen Herausforderungen, aber auch Chancen an der Schnittstelle zwischen Einkauf und Verkauf gezeigt. Um das vorhandene Potenzial besser auszuschöpfen, müssen aber beide Seiten die Bedürfnisse des jeweils anderen kennen, gemeinsam Schwerpunkte definieren und zukunftsorientierte Lösungen suchen. Für das Team der Führungskräfteweiterbildung der Universität St.Gallen steht deshalb fest, dass der direkte Austausch auch in Zukunft ein fester Bestandteil der Weiterbildungen bleiben muss.

Ergebnisprotokoll von Prof. Dr. Christian Belz