„Posttruth“: Was Marketing, Trump und Weihnachten gemeinsam haben

„Posttruth“ (deutsch: „postfaktisch“) wurde von Oxford Dictionaries zum Wort des Jahres 2016 gekürt. Damit werden Umstände bezeichnet, in denen objektive Fakten weniger wirksam bei der Meinungsbildung sind als Appelle an Emotionen oder persönliche Überzeugungen.

Auch wenn das Ergebnis einer solchen Meinungsbildung und sogar Wahlen manchmal erschreckend sein können, so sei die provokative Frage erlaubt: Lernt die Politik vom Marketing? Bereits seit Jahrzehnten predigen sowohl Marketingwissenschaftler als auch Praktiker, dass objektive Tatsachen im Marketing letztlich nicht zählen. „Richtig“ ist nur, was Kunden bei ihrer persönlichen Kaufentscheidung als relevant und wahr ansehen. Marketing ist eine Bastion des Konstruktivismus: Eine „objektive Wahrheit“ gibt es nicht, sondern die subjektive Konstruktion und Wahrnehmung aus Sicht der Kunden ist handlungsleitend. Denn letztlich entscheidet nur der Kunde über Kauf oder Nichtkauf. Dass dabei selbst im Business-to-Business-Geschäft die Gefühle und nicht die Ratio den Ausschlag geben, ist kaum eine neue Erkenntnis. Der Satz „People buy on emotions – and justify with logic“ bringt es zwar stark simplifiziert, aber treffend auf den Punkt.

Genauso ist es in der Politik: Der Wähler entscheidet an der Wahlurne – und somit sind seine „subjektiven Wahrheiten“ und seine Emotionen entscheidend, nicht die empirischen Fakten.

Zur „Ehrenrettung“ der Marketingdisziplin kann jedoch angeführt werden, dass es im Vergleich zur Politik deutliche Unterschiede gibt: Erstens gibt es im Marketing nicht den einen entscheidenden Wahltermin, sondern vielmehr in der Regel viele (Wiederkauf-)Entscheidungen. Zweitens sind Käufe zumeist mit „echten“ direkten Kosten (Geld) verbunden, nicht nur mit diffusen indirekten potenziellen Wahlauswirkungen wie in der Politik. Drittens ist es zumindest gelegentlich möglich, Marketingaussagen zu überprüfen – bei Wahlversprechen sind die Ursache-Wirkungszusammenhänge aufgrund von Komplexität und Dynamik der Zukunft noch schwerer zu verifizieren. Viertens sind die Sanktionsmechanismen bei Manipulation durch die Kunden insbesondere aufgrund der sozialen Medien und Bewertungsportale viel schneller und wirksamer als in der Politik. Fünftens sind die emotionalen Ausschläge in der Politik weitaus stärker als im Marketing, weil Personen wie Politiker die Menschen mehr interessieren als Marken.

Somit bleibt zu hoffen, dass der politische souveräne Wähler langfristig vom souveränen Konsumenten lernt. Ein erster Schritt wäre es, wenn der oben zitierte zweite Halbsatz nicht ganz vergessen ginge: „and justify with logic“.

Wie aber steht es mit Weihnachten? Ist dieses Fest nicht auch „postfaktisch“? Hat der Glaube an die Geburt Christi nicht auch mehr mit Emotionen als mit empirisch belegten, objektiven Fakten zu tun?  „Glaube“ kommt aus dem Indogermanischen und steht für „begehren“, „lieb haben“, „gutheissen“ oder „loben“ – und ist somit hochemotional. Für Gläubige geht dieses „Vertrauen“ deutlich weiter als das „Markenvertrauen“: Ähnlich wie im Marketing wird es durch Community bekräftigt und gestärkt, doch bedarf der Glaube im Gegensatz zu Politik und Wirtschaft keiner nachträglichen Überprüfung: „Selig sind, die nicht sehen und doch glauben!“ (Joh 20, 29). Weihnachten ist somit nicht post-, sondern vielmehr praefaktisch – nicht empirisch, sondern vorwissenschaftlich bzw. vorwahrheitlich.

Doch egal, wie man für sich selber die Frage nach dem Glauben beantwortet: Weihnachten ist für alle von uns eine willkommene Gelegenheit zu Ruhe und Besinnung, also zu einer „Disruption der Zeit der Disruption“. Geniessen Sie diese Zeit. Ich wünsche Ihnen ein frohes, besinnliches und „wahres“ Weihnachtsfest.

Ihr
unterschrift-reinecke
P.S.: Die folgende Grafik fasst die Wahrheit(en) mit einem Augenzwinkern zusammen.
posttruth