5 strategische Insights zur erfolgreichen Implementierung von Customer Relationship Management – basierend auf den Erkenntnissen der Management-Fokusgruppe „Zielgruppenmarketing und CRM“ (26./27. Oktober 2015 im Hotel Säntispark in St. Gallen, CH)

 

Insight 1: Stellen Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt Ihrer CRM-Massnahmen – nicht die Informationstechnologie!

Customer Relationship Management (CRM) bedeutet im eigentlichen Sinne die individuelle, persönliche Bearbeitung der wertvollsten Kunden eines Unternehmens (Day 2000). Dies muss über alle Kontakt- und Zugangspunkte geschehen und das Ziel verfolgen, einen kontinuierlichen Dialog während der gesamten Geschäftsbeziehung aufrecht zu erhalten.

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Zu häufig starten Unternehmen CRM-Projekte noch mit informationstechnologischen Grundlagen – ohne sich selber klar darüber zu sein, ob CRM überhaupt das geeignete Geschäftsmodell für das eigene Unternehmen bzw. die eigene Business Unit ist. So manche Unternehmen haben versucht, ein CRM-System einzuführen, obwohl sie die oben beschriebene Strategie einer „individuellen, persönlichen Bearbeitung“ von Kunden im Kern gar nicht verfolgen.

CRM funktioniert ohne Informationstechnologie, wie das Beispiel des „Tante Emma“-Ladens zeigt. Dennoch ist Informationstechnologie für grössere Unternehmen erforderlich, um zu multiplizieren und um sicherzustellen, dass verschiedene Personen und Stellen vollumfänglich über den Kunden, seine Präferenzen und seine Kaufhistorie informiert sind.

Was ist konkret zu tun, sofern CRM tatsächlich die zu verfolgende Grundsatzstrategie ist? Um die wertvollsten Kunden Ihres Unternehmens zu identifizieren, ist es in einem ersten Schritt notwendig diese zu segmentieren und zu priorisieren. Diesbezüglich können entweder sozio-demographische, psychographische und/oder kaufverhaltensbezogene Kriterien verwendet werden – abhängig von der strategischen Zielstellung. Bei einem „echten“ CRM sollte ein Multi Access Management verfolgt werden, da unterschiedliche Kunden unterschiedliche Bedürfnisse hinsichtlich der Interaktion mit Ihrem Unternehmen haben können. Letztlich entscheidet der Kunde darüber, welche Kommunikations- und Verkaufskanäle er wünscht und verwendet. Während manche den klassischen Verkauf bevorzugen, präferieren andere Typen eher den Online-Kanal und eine noch wieder andere Gruppe von Kunden vielleicht eine Kombination verschiedener Kanäle (z.B. Online und Verkäufer).

Um einen kontinuierlichen Kundendialog zu erreichen, ist es erforderlich, den Kunden in die Geschäftsprozesse zu integrieren. In diesem Zusammenhang sind mögliche Stellhebel u.a. ein aktives Beschwerdemanagement, Kundenclubs und Kundenforen, Customization sowie sogenannte Lead-User Konzepte, was bedeutet, dass Pilotprojekte (z.B. Neuproduktentwicklung) in Zusammenarbeit mit Bestandskunden entwickelt werden. Ein prominentes Beispiel für eine erfolgreiche Implementierung von Customization bietet die Firma mymuesli.com: Kunden können hier ihr eigenes Müsli aus einer Vielzahl von unterschiedlichen Zutaten selber zusammenstellen und werden somit aktiv in bestehende Geschäftsprozesse integriert, was beim Kunden ein Gefühl der Wertschätzung bewirkt.

Ein CRM-System ist ohne eine unternehmensweit akzeptierte CRM-Kultur weitgehend wertlos. Kundenorientiertes „Können“., „Wollen“ und „Dürfen“ erfordern geeignete Mitarbeitende. Bei Singapore Airlines werden beispielsweise nur diejenigen Personen als Stewardess rekrutiert, die optimal geeignet erscheinen, das Credo der individuellen und exklusiven Kundenbetreuung zu erfüllen. Darüber hinaus ist es erforderlich, einen durchgehenden und kundenorientierten Informationsfluss im Unternehmen sicherzustellen; dies kann beispielsweise durch Guest-Preference-Systeme (Ritz-Carlton) oder aber durch Kundeninformationssysteme (Swiss, Credit Suisse, UBS) erfolgen. Hierbei helfen hoch integrierte CRM-Systeme und das analytische CRM mit den entsprechenden Datenanalysen.

Informationstechnologie und CRM-Systeme sind somit allenfalls eine notwendige Bedingung für ein echtes Customer Relationship Management – keinesfalls eine hinreichende!

 

Insight 2: Datensicherheit schlägt –nutzung – Machen Sie Ihre Hausaufgaben!

Beachten Sie das Spannungsfeld zwischen Datenschutz und Datennutzung bei der Planung und Implementierung Ihrer CRM-Massnahmen. Das bedeutet konkret: Nicht alles, was möglich ist, ist auch erlaubt! Im europäischen Kontext gilt bei der Verwendung von personenbezogenen Daten das Verbotsprinzip mit Erlaubnisvorbehalt. Die Einwilligung vom Kunden ist also der zentrale und elementare Faktor bei der Benutzung von Daten, wobei ferner unterschiedliche länder-spezifischen Rechtsgrundlagen berücksichtigt werden müssen. Daneben besteht auch die Möglichkeit des Zukaufs externer Daten (z.B. von Haushaltsdaten) – diese sind allerdings in der Regel hoch aggregiert und somit nur bedingt zur Nutzung im CRM-Kontext geeignet.

CRM2Martin Tauber von der Sky Deutschland AG verdeutlichte in seinem Referat das idealtypische und datenschutzrechtlich konforme Vorgehen bei der Kundenansprache. Interessiert sich beispielsweise eine Person für ein Abonnement, gibt es zwei unterschiedliche Möglichkeiten der Kontaktaufnahme: die passive und aktive Variante. Eine aktive Kontaktaufnahme seitens des Unternehmens ist dabei grundsätzlich untersagt, es sei denn, im Zuge von Gewinnspielen und Kooperationen wurde dies ausdrücklich von der jeweiligen Person erlaubt. Die passive Kontaktaufnahme erfolgt dabei – wie man vermuten kann – vom potenziellen Kunden/Interessenten selbst (z.B. über Angabe eines Kontaktwunsches via Webpage). Kommt es dann zum Abschluss eines Abonnements, holt sich die Sky Deutschland AG die Einwilligung ein, die Daten der jeweiligen Person für Marketingzwecke zu benutzen. Hierbei gilt es mehrere Punkte zu beachten: Versuchen Sie bei der Formulierung des Einwilligungstextes einen möglichst breiten Zeitrahmen für die Nutzung der Daten zu wählen. Es sollten keinesfalls nur die persönlichen Daten bei Abschluss eines Vertrags genutzt werden können, da ansonsten sämtliche transaktionalen Daten nicht betroffen wären. Überdies muss der Widerruf der Nutzung aktiv von der jeweils betroffenen Person erfolgen – geschieht dies nicht, so können die vorhandenen Daten auch über die eigentliche Vertragslaufzeit hinaus genutzt werden. Darüber hinaus sollten Sie auch angeben, für welche konkreten Zwecke die Daten genutzt werden (z.B. Marktforschung etc.) und über welche Kommunikationskanäle die jeweilige Person angesprochen wird (z.B. Telefon, Direct Mail etc.). In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, den jeweiligen Grund zur Kontaktaufnahme genau zu definieren (z.B. um Informationen über aktuelle Angebote Ihres Unternehmens zu übersenden). Abschliessend ist es relevant, dem Kunden eine Opt-Out Möglichkeit anzubieten, um die Nutzung seiner Daten jederzeit widerrufen zu können. Beachten Sie diese Handlungsmaxime bei der Erstellung entsprechender Einwilligungsdokumente.

Bei der operativen Nutzung der Daten sollten Sie u.a. beachten, dass sensitive Daten – also Daten, die die Privatsphäre von Personen betreffen – äusserst restriktiv behandelt werden müssen. Ein unternehmensweiter freier Zugang darauf sollte unbedingt vermieden werden; diese Daten sollten möglichst auf ein höheres Aggregationsniveau transformiert werden.

Nur wenn der Datenschutz gesichert ist, können Sie mit CRM erfolgreich durchstarten!

 

Insight 3: Verknüpfen Sie Ihre Datenquellen – nur so wird die 360° Kundensicht Realität!

Die zunehmende Digitalisierung von Geschäftsprozessen führt zu einem rasant wachsenden Anstieg verschiedener Datenquellen im Unternehmen. Neben den klassischen Bestands- und Transaktionsdaten, welche in CRM-Systemen gepflegt werden sowie Marktforschungsdaten stehen Unternehmen neuere Datentypen zur Verfügung – seien es Social-Media Daten, Geo-Daten und/oder von Maschinen generierte Sensordaten. Noch wird in vielen Unternehmen das Potenzial dieser Daten nicht oder nur unzureichend genutzt. Überwinden Sie organisationale Hemmschuhe und treiben Sie aktiv das Thema der Datenintegration voran, denn nur so schaffen Sie letztlich Wertschöpfung in Ihrem Unternehmen!

CRM3Die vielfach propagierte und anzustrebende 360°-Kundensicht ist ohne eine Integration vorhandener Datenquellen nicht möglich. Ausgehend von bestehenden Datenbanksystemen (beispielsweise generiert aus Kundenclubs oder Loyalitätsprogrammen) können unterschiedliche Datentypen herangespielt werden, was letztlich die Informationstiefe und –breite pro Kunde verbreitert, was dann wiederum zur Ableitung individueller Marketingmassnahmen bei Kundenansprache und –bindung genutzt werden kann.

Um Daten jedoch auch verknüpfen zu können, müssen diese die gleiche Struktur aufweisen. Gerade bei der Verwendung strukturierter (z.B. Bestands- und Transaktionsdaten) und unstrukturierter Daten (z.B. Textdaten) ergibt sich häufig das Problem einer nicht vorhandenen gleichen Datenstruktur. Versuchen Sie Ihre Datentypen jeweils in ein Zeilen- und Spalten-Format zu bringen – nur so lässt sich der Integrationsvorgang leicht umsetzen. Zusätzlich muss sichergestellt sein, dass entsprechende Verbindungsvariablen (z.B. Name und/oder Customer ID) in den unterschiedlichen Datentöpfen vorherrschen, damit eine eindeutige Fusionierung möglich ist.

Ein Best-Practice Anwendungsbeispiel zur Datenfusionierung bietet die SWISS International Airlines. Das bekannte Loyalitätsprogramm Miles & More des Lufthansakonzerns generiert neben wichtigen persönlichen Informationen auch eine Vielzahl von Daten über das Flugverhalten der Kunden, die dann wiederum zur Kundenansprache genutzt werden können. Jedoch besitzt oder nutzt nicht jede Person, die mit der Lufthansa/SWISS geflogen ist, ein Miles & More Profil, so dass der Konzern bei der Mehrzahl der Flugbewegungen über keine tiefer gehenden Informationen verfügt. Jeder Kunde generiert aber Daten bei der Buchung der jeweiligen Flugdestination (z.B. Name, Geburtsdatum, Passnummer). Mit Hilfe spezieller Algorithmen ist es theoretisch möglich, diese Daten den vorhandenen Miles & More-Profilen zuzuordnen, was die Informationsbasis pro Miles & More-Mitglied deutlich vergrössern würde. Durch das so entstehende breite Kundenwissen wäre es möglich, individuelle Angebote im Sinne des One-to-One-Marketing abzuleiten, wobei selbstverständlich datenschutzrechtliche Aspekte berücksichtigt werden müssen und die Nutzung sensitiver Daten äusserst restriktiv erfolgen sollte.

Fazit: Eine adäquate Datenintegration ist eine wichtige Basis für eine wertstiftende 360°-Kundensicht.

 

Insight 4: CRM ist insbesondere auch im B2B-Bereich wichtiger denn je – Analysieren Sie Ihre Kunden, denn sie erwarten es!

Customer Relationship Management wird häufig primär mit dem Endkundenmarkt in Verbindung gebracht. Im Business-to-Business-Kontext besteht häufig die Grundannahme, dass der Verkauf seine Kunden bereits kenne und am besten wisse, was diese wollen und erwarten. Dies mag vor allem im Key Account Management-Bereich stimmen, aber gerade bei mittleren bis grossen Unternehmen ist die Informationsverarbeitungskapazität von Vertriebsmitarbeitern aufgrund der doch recht grossen Anzahl von Kunden beschränkt. Dies kann zur Konsequenz haben, dass die in der Anschaffung recht teuren CRM-Systeme nicht ausreichend genutzt werden (z.B. werden Bestands- und Transaktionsdaten nicht eingetragen oder auf dem aktuellen Stand gehalten) und somit der jeweilige Kunde nicht mit genau auf seine Bedürfnisse abgestimmten Leistungen bedient wird.

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Dr. Tobias Harzer von der Jungheinrich Deutschland AG legte dar, welchen inhaltlichen Anforderungen das Customer Relationship Management in B2B-Unternehmen erfüllen muss. Zum einen sollte eine verbesserte Kundenzufriedenheit das Primat des Handelns im Bereich CRM darstellen. Das bedeutet, dass Kunden einheitlich über unterschiedliche Geschäftsfelder bedient werden. Dies ist vor allem für solche Unternehmen wichtig, die beispielsweise neben einem reinen Anlagegeschäft auch noch im Systemmarkt aktiv sind (wie das bei der Jungheinrich Deutschland AG der Fall ist). Ferner sollten CRM-Systeme als Analysetool zur effektiven Vertriebssteuerung benutzt werden: Wann macht es Sinn, bestimmte Kunden – aufgrund des aktuellen Bestellverhaltens – öfters zu besuchen? Wann sollten detaillierte Offerten erstellt werden? Ein effektives und effizientes CRM kann überdies auch dazu dienen, etwaige unausgeschöpfte Kundenpotenziale zu identifizieren. Selbst ein hoch erfahrener Vertriebsmitarbeiter kann dies nicht umfassend leisten, da unterschiedlichste Kennzahlen bei der Berechnung von Kundenwerten verwendet werden, die nur von gut gepflegten CRM-Systemen bereitgestellt werden können. Damit dies technisch möglich ist, müssen zahlreiche Voraussetzungen erfüllt sein: Zum einen müssen die SAP-Daten durch die verantwortlichen Vertriebsmitarbeitenden genutzt und aktualisiert werden. Dazu müssen Kundendaten sowohl online als auch offline für den Aussendienst verfügbar sein. Zum anderen müssen verschiedene voneinander unabhängige Personengruppen das System ohne Einschränkungen benutzen können und dürfen.

Es bleibt somit festzuhalten: CRM ist keinesfalls nur ein Thema für den B2C-Sektor.

 

Insight 5: Ein CRM-Managementcockpit ist hilfreich – Kontrollieren Sie Ihre Zielstellungen!

Wie bei allen Marketingmassnahmen sollten auch im CRM-Bereich die eingangs formulierten Ziele kontrolliert werden, um den entsprechenden Mehrwert für die Wertschöpfung zu belegen – ein CRM-Managementcockpit mit den wichtigsten Kennzahlen kann hierbei ein wertvolles Instrument sein. Neben klaren Ansatzpunkten zur weiteren Verbesserung der CRM-Aktivität bietet das Cockpit auch eine interne Rechtfertigungsbasis für die unternehmensweite Implementierung, denn die genauen Entwicklungen und der sich ergebene Nutzen für das Unternehmen können damit belegt werden.

Im Rahmen der Erstellung eines CRM-Cockpits ist es zunächst wichtig, die wichtigsten handlungsrelevanten Kennzahlen im Bereich CRM auszuwählen (z.B. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung), die im Managementcockpit dargestellt werden sollen. Dabei ist es in der Regel sinnvoll, sich auf weniger Kennzahlen zu beschränken (generelle Daumenregel in diesem Zusammenhang wäre 5 +/- 2). Versuchen Sie bei der Auswahl der Kennzahlen möglichst alle Beteiligten (z.B. Marketing, Vertrieb, Kommunikation) ins Boot zu holen, um die Akzeptanz im Unternehmen garantiert werden kann. Es ist wichtig, dass die jeweiligen Daten zur Bildung der Kennzahlen möglichst automatisiert in das System eingepflegt werden, um Aktualität und Richtigkeit der Cockpitinformationen sicherzustellen. Im Sinne des aufgabenorientierten Ansatzes des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen bietet sich bei der Kennzahlauswahl eine Grobgliederung nach Kundenakquisition und Kundenbindung an. Bei allen Kennzahlen, die erhoben werden, interessiert in der Regel der Trendverlauf, weshalb Trackingdaten für Handlungsempfehlungen besonders wichtig sind.

Es ergibt sich also folgendes Bild: Ein CRM Managementcockpit ist sehr sinnvoll für ein effektive Marketing- und Vertriebsführung, da wichtige Kennzahlen regelmässig aufbereitet, visualisiert und handlungsorientiert genutzt werde – und ferner ie Transparenz von Entscheidungsprozessen erhöht.