Eine neue Perspektive für das Marketingmanagement: Die Steigerung des Unternehmenswertes stellt eine der zentralen Herausforderungen der Unternehmensführung im 3. Jahrtausend dar.

Im Mittelpunkt der strategischen Führung steht das Erschliessen und Ausschöpfen aller internen und externen Potenziale eines Unternehmens zur Erhöhung seines Wertes. Neben der Ausschöpfung des Marktpotentials geht es darum, Potenziale unter anderem auf den Gebieten der Beschaffung, der Informatik, der Human Resources sowie der Kooperationen zu nutzen. Strategien der Diversifikation, der Desinvestition, der Restrukturierung und des Financial Engineering werden weiter an Bedeutung gewinnen. Trotz der aufgezeigten Vielfalt von Optionen wird auch in Zukunft der wichtigste Hebel, um den Unternehmenswert zu steigern, der Markterfolg sein – ausgedrückt in Marktanteilsgewinnen, Umsatzzuwächsen und Rentabilitätsverbesserungen. Nur Unternehmen, denen es gelingt, langfristig und kontinuierlich sowohl vom Umsatz als auch vom Gewinn her zu wachsen, werden in der Lage sein, ihren Unternehmenswert nachhaltig zu erhöhen.

Hier setzt der aufgabenorientierte Ansatz (vgl. Tomczak/Reinecke/Mühlmeier 2007) an, indem er die zentralen Wachstums- und Erfolgsgeneratoren eines Unternehmens bzw. eines Geschäftsbereichs in den Mittelpunkt der leistungswirtschaftlichen Führung rückt: aktuelle und zukünftige Kunden sowie bestehende und neue Leistungen (Produkte, Dienstleistungen, Rechte). Unternehmen können ihre Umsatz- und Gewinnziele erreichen, indem sie neue Kunden akquirieren und/oder indem sie Preisbereitschaft, Kauffrequenz und -intensität sowie Verbundkäufe von aktuellen Kunden erhöhen. Analog dazu können sie sich auf neue Leistungen und/oder bestehende Leistungen konzentrieren. Wie in nachfolgender Abbildung verdeutlicht, werden mit diesem Ansatz zwei Seiten derselben Medaille betrachtet. Einmal stellen sich die Unternehmen die Frage nach möglichen Umsatz- und Gewinnquellen aus der Kundenperspektive, das andere Mal aus der Leistungsperspektive.

Aus den Wachstums- und Erfolgsgeneratoren – aktuelle und zukünftige Kunden sowie bestehende und neue Leistungen – leiten sich die vier Kernaufgaben des Marketing ab.

Folgende Tabelle systematisiert die Definitionen und zeigt jeweils die dahinterstehende Grundphilosophie.

Der aufgabenorientierte Ansatz

Kernaufgaben im Marketing – Definitionen und Philosophie (Quelle: Tomczak/Reinecke/Mühlmeier 2007)

Ein zentrales Ziel der Forschung im Rahmen des Kompetenzzentrums Marketing Performance Management ist es, auf der Basis des aufgabenorientierten Ansatzes ein Marketingrahmenmodell zu entwickeln, welches durch einen konsistenten roten Faden von der Marketingstrategie bis zur Marketing­realisierung geprägt ist und somit Umsetzungs­aspekte betont.

Leitidee ist dabei die Frage, wie Unternehmen bzw. Geschäftsbereiche neue Wachstumspotenziale erschliessen können. Bei welcher Kernaufgabe verfügt ein Unternehmen bzw. Geschäftsbereich über Wettbewerbsvorteile? Welche der vier Kernaufgaben sollen im Rahmen der Marketingstrategie betont werden, das heisst wie soll das Kernaufgabenprofil aussehen? Welche Fähigkeiten müssen aufgebaut werden, um das angestrebte Kernaufgaben­profil auch tatsächlich zu verwirklichen? Mit Hilfe welcher Kennzahlen lassen sich die Marketingziele so konkreti­sieren, dass es möglich ist, den Beitrag des Marketing im Rahmen einer wert­orientierten Unternehmens­führung nachzuweisen?